2019年,广告业会更艰难吗?

2018年最绕不开的话题是经济,而经济的话题最少不了的是预期。如果大家都对2019年的预期有所保留,那么2019年是否广告主们会降低自己的预算?此外,2019年广告主会重视哪些领域?相信这是所有广告人和营销人最为关注的问题之一。

我们熟悉的AdMaster为解答这个问题,做了一次详实的调研,样本量240个,其中110个是广告主。所以,看看这个调研的结果会比较有参考价值,事实上,也很有趣。

这份报告说了一些什么呢?

79%广告主会继续增加数字营销预算

这个数据跟我的客户们的回答基本上是一致的。我没有听到哪个客户要缩减他们的线上预算,并且,让我有一些惊讶的,对于即将到来的2019年,大部分广告主都表现出乐观。当然,互联网企业是最早感受到“风寒”的,而品牌广告主爸爸们则没有那么惊慌。不仅如此,下图你可以看到,增速也在加快。这个原因不完全是经济所致,而是数字化本身的不可逆转的席卷一切的趋势。

社交和视频仍是明年的热点

在AdMaster的报告中可以看到,移动端的社会化营销(含内容)和视频是两个“狂热”的增长点。而PC端整体没有下降,但预期也不会有显著增长。

我们看看最火的移动端的具体情况(下图)。

移动端最热门的选择仍然是社交类平台。

社交是刚性需求,容易形成用户黏性,基于社交平台的营销策略,不仅能够精准触达用户,也能很好促成品牌与用户的直接互动。从营销视角看,平台两端一方是品牌,一方是用户,互动之中能够逐渐找到双赢的“甜点”。所以,具有成熟营销价值的社交平台,都能形成这样一个自我强化的正向循环。

比如微博就是一个正向循环的社交类平台,大量头部用户创造出高质量的原生内容,就会吸引更多同领域的粉丝,从而又会提高头部用户发布内容的积极性,增加更多优质的内容,又调动粉丝的积极性,形成一个正向循环,最后头部用户通过内容分享达到精准营销的目的。

社交领域,KOL是最受关注的。这个,完全不出乎我的意料。人人可以成名的时代,传统媒体的地位被KOL网红们严重冲击。微博是KOL的聚集地,所以对于KOL的专业领域分析也是2019年的重点。

在2019年,品牌在使用社交KOL方面将变得更聪明,他们会增加在专业KOL方面的投资。专业KOL指的是一个特定领域的专家,他们的粉丝数量相对较少,但是拥有粉丝的高度信任。

专业KOL能够创作出与他们领域高度相关的内容,拥有出众的品味,并且能满足他们粉丝的需要:可能是特定的娱乐内容,也可能是某个领域的最新信息。由于专业KOL的定位清晰、调性固定,品牌比较容易找到符合自己定位的合作伙伴,反过来也是如此。

预计网红KOL会呈现垂直化、碎片化的趋势,这其实跟上面说的“亚文化大众化”有一定关联,当小众领域走向大众时,就会出现各类商业需求,因此一部分人就会为此谋生工作,涌现为新兴文化的KOL或商业服务者。

从KOL这端看,垂直KOL的用户粘性更大、互动更多,也更有说服力,在其专业领域中带货能力比大众红人更强,可能会更受广告主的青睐。

什么内容真正为王?

然后,我们迎来了另一个王者——内容。

AdMaster调研的内容和我理解的内容似乎略有不同。这里的内容似乎是通常意义上的节目,而我的理解,内容要比这个包含的范围广得多。不过太广了可能就不容易调研了,毕竟我们的视角是广告主视角。

今年是短视频时代的元年,所有的内容都趋向于视频化,更容易被用户理解接受。

微博应运推出了“微电影”的概念。其实就是换了一种新的形态来承载广告,告诉广告主和用户,这种在形式上比较好推荐,可以被更多的人看到,可以被更多你的潜在消费者看到。广告主之前从来没有这样的需求,但是在视频平台这个概念之后,自然也产生了需求,并且基于微博这个大的社交平台来说,通过微电影的形式使品牌-明星-用户之间形成一个无形的纽带联系,但是这种联系并不会干扰用户,是在无形中加深品牌对用户的影响力。

Martech情况如何?

这份报告的最后介绍了广告主和数字营销从业者对于Martech的看法。

自动化营销和营销云成为赢家,当然,这并不奇怪,自动化营销今年确实很火,另外一个今年火的不要不要的是DMP。从我自己的感受来看,DMP似乎比自动化营销在品牌广告主领域更受关注。

随着AI、IOT的技术以及大数据和Cloud四项技术应用的发展,MarTech可以更加发挥价值,特别是购买决策比较长、客单价比较高的产业,MarTech能够挖掘从存量到增量。

MarTech不仅仅是一种技术,更是一种市场营销的理念,「MarTech以Tech为基础,以人为核心,以AI的手段实现信息流的整合和流动,最终为用户提供一个完美购物体验,」并认为随着市场技术的运用广泛,MarTech未来可以在更多场景下会被使用。

也就是说,MarTech的核心依旧是「人」,是「消费者」。现在既不是消费降级也不是消费升级,而是消费者决策过程越来越理性化了。营销从流量思维、免费模式,回到创造用户体验,通过体验实现ROI的回报这样一个过程中。

由于技术在营销活动中的占比越来越大,我们讲到营销首先想到数据和技术,其实营销是个顶层设计,我们要让更多用户认同企业的价值观和文化,「人以类聚,物以群分」,所以微博一定要让更多用户和企业品牌凝聚在一起,认同精神层面的文化。通过微博,品牌可以着手构建内容体系并和用户直接对话。

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